欧洲杯那些广告牌藏着玄学营销的奥秘

这个夏天,人们记住了丹麦埃里克森倒地后的温暖人墙,记住了被球星争相模仿的C罗可乐梗、记住了希克的惊天吊射与众多让人莞尔的乌龙球,也将会记住那些老将的告别、逆袭的奇迹、冠军的降临。

正所谓,一千个人眼中有一千个哈姆雷特。在大众眼中,欧洲杯是一场世界顶尖的体育赛事,但在七爷看来,这也是一场惊喜无限的品牌营销盛宴。

体育竞技一直以来都是魅力十足,特别是赛场上瞬息万变,谁也无法预知下一秒会发生什么。

特别是足球,更加相信偶然,因其特有的不可预知性,往往能形成各种“名场面”——这不仅是为观众献上的惊喜福利,对品牌营销,同样价值深远。

比如,2008年,曼联对阵西汉姆联,有“潇洒哥”之称的贝尔巴托夫,在底线优雅回旋过人,再助攻C罗破门得分。

此时背后的广告牌,刚好是「锦湖轮胎」四个汉字。于是,这个场边广告也伴随着震惊四座的回旋,被反复重播,并以「锦湖回旋」的名号留在了体坛经典时刻里。

今年4月,有着“林皇”之称的林加德,又在西汉姆联击败狼队的比赛中,复刻了这个经典。

巧合的是,在他转身过人时,背后的广告牌上也是一个中文广告——TEZO耳机投放的天猫广告。

于是乎,林皇的这次巧妙转身,也被中国球迷取了个昵称叫「天猫回旋」,在足球论坛和社交媒体热传。

这些无法预知的惊喜,无论是对于观众还是背后的品牌,都是一种「好运的玄学」。

这届欧洲杯中,中国企业集体上场,占据了12席官方合作伙伴中的4席:支付宝(蚂蚁集团)、TikTok(字节跳动)、海信和vivo。

虽然这些中企也打出了英文广告牌,但更容易被中国观众留意的中文广告牌,还是先被网友调侃成了「欧洲杯中文等级考试」。

伴随着赛程深入,各种惊天进球或精彩场面,也与场边的中文广告,产生了奇妙的化学反应,被眼尖网友玩起了梗,做起了表情包,赚足了路人眼球。

6月14日,欧洲杯小组赛捷克对战苏格兰,希克一记45.4米的远程吊射,打破欧洲杯最远进球记录,惊叹世界。

有趣的是,进球瞬间,场边的广告牌正好是WorldFirst。不仅是赞助商万里汇的英文名,也似乎预言了一个“世界第一”的进球。

在社交网络上,万里汇这个2019年才加入蚂蚁集团的陌生品牌,也像那些神仙球一样,迅速砸进公众的脑子,收获了激增的曝光。

不仅是万里汇,国民级App支付宝,也凭借一次次的「好运瞬间」,好好拉了一波年轻人的好感。

这句「相信相信的力量」的广告语,因为特别绕口,被大批网友调侃成了「欧洲杯中文十级考试现场」,还引来了许多顶级足球俱乐部加入吐槽。

一向正经严肃的蚂蚁官微,干脆也借着足球的快乐底色「调皮」了一下,直接邀请网友帮忙做英文翻译。

6月29日淘汰赛首轮,法国对战瑞士,虽然法国最终被淘汰,但梅开二度的本泽马,也凭借其奋力的表现,赢得了世界的称赞。

赛后,本泽马所效力的皇家马德里足球俱乐部,在官方Instagram账号发布了他进球的照片。

蚂蚁集团的广告牌,在粉丝超过1亿的官方账号「强势植入」,也让网友笑称「省了几百万的广告费」。

偶然性带来了爆发性的趣味传播——这或许就是足球的魅力,也是社交媒体时代体育营销的玄学之道。

欧洲杯尚未结束,蚂蚁集团和旗下支付宝、蚂蚁财富、蚂蚁链、万里汇、Alipay+等品牌,就凭借这些偶然性瞬间,收获了大量曝光。

或许,很多人觉得这就是运气,蚂蚁集团赞助欧洲杯也十分不搭,但从现阶段的市场表现来看,七爷倒是觉得蚂蚁的眼光独特,二者的合作价值深远。

欧洲杯在全球拥有庞大的受众群体,在中国也极具影响力。有外媒预测:全球将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事,中国国内观看人群也将超过20亿人次。

一方面,在全球范围,蚂蚁集团在2015年就已在海外布局,与欧洲杯的牵手,更能帮助其与全球用户建立连接,助力品牌的全球化进程。

特别是万里汇和Alipay+两个全球化支付品牌在欧洲杯的强势露出,更有助于推动蚂蚁为全球各地的消费者和中小商户提供服务,贯彻全球化战略。

以微博平台为例,欧洲杯赛事的核心线万。每次比赛日,相关的微博热搜也频频霸屏,影响力可见一斑。

蚂蚁集团及旗下多个品牌,每年服务超10亿用户,热衷运动的庞大群体,也一样是支付宝、蚂蚁财富、蚂蚁链等产品的客户群体。

所以,蚂蚁看似与足球的竞技体育属性相差甚远,但两者身上的全民属性,才是促成其合作的深度原因。

竞技体育的不可预知性,总能带来无穷惊喜,挑动用户神经,再与品牌营销结合,能碰撞出众多“名场面”,赋予品牌传播超强的爆发力。

就如同本届的「万里世界波」,一记超远距离吊射,就帮助万里汇快速提升了知名度,再加上用户自制的大量动图与表情包热传,更助力品牌形成破圈之势。

例如“十佳球”、“乌龙球”等TOP集锦,每当我们回味足球场上的经典时刻,场边广告总是幸运同框,牢牢砸进你的脑袋,达到四两拨千斤的广告效应。

同时,品牌作为「名场面」中无法分割的一部分,用户观看时,虽然更多是在关注竞技内容,但潜意识也会接受品牌元素。这样的柔性露出,更能做到润物细无声,产生积极的品牌联想。

有研究表明:采用体育营销手段获得的用户,其忠诚度比常规手段获得的用户高出三倍以上,借助体育营销,还可形成更积极的情感联系,在用户心中建立更强烈的记忆点。

2017年,支付宝就开始资助大山里的球队——海南琼中女足;2018年,支付宝与欧足联签了一份为期8年的合作伙伴协议;2019年,支付宝宣布未来10年拿出10亿,和中国足协一起推动女足发展,并设立“追风计划”这一乡村校园女足扶持项目。

以足球之名,推动互联网企业与传统体育的深度融合,助力中国品牌与世界的对话与交流,提高品牌在公众的认知度与好感度,还有更多商业学问可挖掘。

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